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小众高奢越来越受资本青睐
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2023/9/13 15:35:38
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2023-08-31 11:44

作者:WWD国际时尚特讯

来源:中国服装协会

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  在过去,有多少人是为了 Logo 而消费?

  在时尚 Logo 化的时代环境中,品质和韵味仿佛是稀缺特质,过度饱和的 Logo 大战倒逼人们的审美返璞归真。基于此,审美的多元性以及消费者的独到品味,为小众高奢品牌带来了主动盘,而来自投资者的加注,不仅开启了小众高奢品牌 2.0 时代,也在潜移默化地改变着时尚产业竞争序列。

  近段时间,一向以珠宝腕表为主要投资组合的历峰集团,为增加时尚和皮革制品的资本布局策略,宣布收购意大利高端鞋履品牌 Gianvito Rossi;一家专注于投资生活方式、卫生保健、休闲时尚的私募基金安宏资本收购澳大利亚高端成衣品牌 Zimmermann,借助安宏资本的投资,Zimmermann 将进一步展露于新兴市场(如亚洲、中东等地)扩张的野心,丰富产品类别和配饰,加速全渠道零售建设。

  通过观察不难发现,小众高奢品牌背后的资本力量,既有跻身产业龙头的奢侈品集团,也有触角敏锐的专业投资机构,以及零售集团,在神秘而又精准的资源加持下,除了帮助小众高奢品牌在市场上崭露头角,他们还有多少共通的眼光和统筹?

 

 

  小众高奢品牌 

  凭什么令资本“着迷”?

  对于投资者而言,每一步棋都需要稳、准、狠,而他们选择的投资对象也必须具有独到之处 —— 品牌必须拥有其标志性的 DNA,拥有忠实粉丝这一核心群体,并在市场版图的不断扩大下完善自身的商业闭环。

  然而针对小众高奢品牌基本盘较小这一特性,品牌在运营手段上要与传统高奢有所区隔。从资本视角看,品牌的独到之处在于其拥有更加标志性的“爆款”,在市场有初步的路人缘和口碑。这些品牌具有小众调性,满足核心消费者需求,贴合其胃口,并能通过他们辐射至更广的群体。

  被称为“意大利爱马仕”的品牌 Valextra 重回大众视野,它远不如秀场品牌为大众熟知,但每一个见过它的人都很难不侧目。

  其实,Valextra 是个历史悠久的品牌,于 1937 年由意大利人 Giovanni Fontana 创立,瞄准富人群体,生产行李箱起家。而在 80 年代,品牌开始陷入低谷,沦为 Armani、Dunhill、Cartier 等品牌的代工工具,消解了自己的灵魂和身份识别,遭受了巨大的商业危机;2000 年,意大利企业家 Emanuele Carminati Molina 作为品牌第一个贵人,出于喜爱买下并尝试将其变回原本的样子,但未有较大气色;2013 年,英国私募股权 、

  为第二位贵人,收购了 Valextra 60% 股份,给品牌带来了新的生命力。

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2013 年,英国私募股权 Neo capital 收购了 Valextra 60% 股份

  Valextra 方面表示,“我们并不想改变 Valextra 的定位,对于 Valextra 的箱包和配饰而言,与其说是价格高,我更愿意说是产品价值高。”与之契合的是,NEO Capital 一直非常针对性地投资小众奢侈品牌,因为他们很理解奢侈品为什么存在 ——“奢侈品是关于完美和追求完美的过程,真正的奢侈品,都是从钻研最精湛的工艺开始的,和编造故事没有关系。”

  历峰集团一直以来在硬奢领域拥有着“绝对”的优势,近年来一系列动作也看到了其扩大版图的野心。两年前,历峰集团收购了比利时顶级手袋制造商 Delvaux,某种程度上也与 Quiet Luxury 定位不谋而合,充实了其主要由时尚和配饰品牌组成的“其他业务”领域。历峰集团时装和配饰首席执行官  Philippe Fortunato 在本次对 Gianvito Rossi 的收购中进一步暗示到,历峰集团将扩大产品范围,手袋和皮具将是最先涉足的类别。

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两年前,历峰集团收购了比利时顶级手袋制造商 Delvaux

  历峰集团时尚和配饰业务首席执行官 Philippe Fortunato说道:“虽然近年来运动鞋一直是许多大型奢侈品牌的关注点,但高端鞋类市场将成为对于奢侈品发展非常重要的前沿领域。”此外他也进一步表示,本次收购出于对目前席卷市场的 “Quiet Luxury” 趋势的看好,以及来自专业制鞋商的发展扩张潜力。

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历峰集团宣布收购意大利高端鞋履品牌 Gianvito Rossi

  NEO Capital 在与 Molina 家族沟通 3 年后,双方才终于达成合作。其运营思路十分明确——以小撬大。NEO Capital 不走“乱撒钱”路线,而是通过小投资撬动大收益,巩固强化对这一品牌具有深度情感链接的核心客群,进而辐射更大的消费者圈层。 

  此外,在商业版图扩张时,NEO 在挑选加盟商上也有严格的要求 —— 体量不大的个人或者家族,而不是大公司,以保证大家倾注 100% 的精力对待品牌。在并不过度商业化的运营思路下,品牌能够维持初衷,保持真诚、纯粹地与消费者进行沟通。 

  这一套理论也复用于 2011 年被 Bernard Arnault 买入的小众高奢包袋品牌 Moynat,其创意总监 Nicholas Knightly 表示,“那些极度商业化的奢侈品大牌,大多是由市场营销为主导运营。对于一个相对小众的品牌来说,你可以直接和你的客群对话,通过一些与众不同的色彩,你的产品将会是更私人化的,更特别的。”

  在不那么急功近利的资本保护和助力下,小众高奢品牌拥有更高的自由度,通过对稀有材料和精湛手艺的追求,能够让客户更加忠实,并不断吸纳新鲜血液,形成品牌的长续发展。

  投资者如何通过结构重组

  完成“大象转身”?

  对于经典大牌来说,他们背后常常是 LVMH、开云、历峰等等我们所耳熟能详的奢侈品集团,拥有强大的资源和经验,擅长以大而全的高投入策略扩大品牌商业规模,因此他们选择的通常是市场认可度较高的、规模体量较大的传统品牌,也能够通过投资、收购这些品牌来增强集团在这一领域的深度和厚度,打造出难以超越的资本体量壁垒。 

  对于相对“业余”的小众高奢投资者来说,即使他们并不是针对性深耕这一领域,但其共性旨在通过奢侈品经济势能放大其在资本市场的影响力,巩固其多元结构稳定性及利益长效性,推进原有业务的灵活变革。

  例如,一直以来以仓储运输、房地产、进出口贸易为主的刚泰控股于 2016 年底收购布契拉提 85% 的股份,通过撬动奢侈品珠宝市场,使原有服务范围迅速被拓宽,产品结构得到显著优化 —— 借力布契拉提提升刚泰品牌影响力和产品设计研发能力,同时带动刚泰控股产品在世界范围内的销售,推进公司业务的国际化进程及全球范围内的战略布局。

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刚泰控股于 2016 年底收购布契拉提 85% 的股份

  此外,小众高奢品牌背后的投资者常常在多元领域均有所涉足,而奢侈品牌的引入将会丰富其资本结构,并通过奢侈品行业本身的经济属性增强投资者主体的韧性,发挥出更强的抗风险能力。

  小众高奢品牌背后的投资者 Valextra 背后的资方 NEO Capital 在生活方式领域拥有丰富的投资组合,包括高端烘培、甜品和餐饮品牌 Paul、Ladurée、Obicà、Pierre Marcolini 等,也是小众奢侈品牌 Ami Paris、Miller Harris和 Alain Mikli 等背后金主,而这两个领域共通的调性能够激发彼此之间的流转和循环,使其形成稳定的活性生态。

  三十余年来,澳大利亚高端成衣品牌 Zimmermann 的买方安宏资本,在全球发起了超过 400 起股权收购。2022 年,安宏资本宣布收购生活方式餐饮集团 Wagas 60% 股权。今年 3 月,安宏资本宣布与高定香水品牌玛丽之香(Parfums de Marly)以及因提诺私人香氛(INITIO Parfums Privés)品牌的集团创始人达成合作协议,将投资该集团,以支持旗下品牌在全球的业务增长。

  安宏管理合伙人 Ranjan Sen 表示:“Zimmermann 为我们带来了非常罕见且令人振奋的机遇。作为一个正在快速增长的标志性奢侈时尚品牌,它具备了进一步扩张的巨大潜力。Zimmermann 团队成功打造了这个独树一帜、令人钦佩的国际奢华品牌,在世界各地拥有无数拥趸。我们期待为以首席执行官 Chris Olliver 和 Zimmermann 姊妹为首的管理团队提供支持,帮助公司夯实基础,保持卓越增长。”

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私募基金安宏资本收购澳大利亚高端成衣品牌 Zimmermann

  英国亿万富豪 Mike Ashley 所控股的体育用品零售集团 Frasers Group 也在 2020 年增加了对 Mulberry 的持股,其业务范围囊括 Sports Direct、House of Fraser 和 Flannels 等多重业务,在这一动作后,截至 2021 年 10 月 24 日的六个月内,Frasers Group 报告称销售额增长 23.6%,税前净利润增长 75.3%,在当时一片对市场的唱衰声中呈现出强劲涨势。

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Frasers Group 在 2020 年增加了对 Mulberry 的持股

  在这一良好的市场表现下,2021 年 11 月 25 日,Frasers Group 确认收购 Gieves & Hawkes 这一英国老牌的高端男装品牌,并表示了对这次收购的重视,其 CEO Michael Murray 提到:“我们会确保这个拥有 250 多年历史的品牌拥有长期的未来,这次收购增强了我们的奢侈品和高端品牌的战略投资组合”。

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2021 年,Frasers Group 收购 Gieves & Hawkes 这一英国老牌的高端男装品牌

  从财务角度来看,奢侈品行业具备高净值、低周转的特征,在此基础上,对于投资者来说,小众高奢品牌的收购交易不仅体现了对奢侈品业务的经营信心,更看重了其背后的增量空间和待开发市场,在长期波动的市场环境下增加一定的信心和弹性。

  随着消费者需求不断升级,小众高奢品牌市场空间日益扩大。那些现存的小众高奢品牌,经过长时间的洗礼后仍未被淘汰,或许是众多资方押注这一赛道的根本原因。

 

 

  正是这些独到眼光的投资者积极参与,让小众高奢品牌不断创新发展,成为时尚界新的风向标,而他们独到眼光的背后,也进一步完善了商业触角,并增强了自身稳定性,未来,相信他们会将眼光更加放宽至具备长期可持续性的品牌上。

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