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捷报频传背后,中国鞋服企业的下半场机会已见端倪
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2023/7/26 15:57:52
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2023-07-24 12:39

作者:王玉宝

来源:未知

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  进入 2023 年以来,时尚消费的两极化趋势愈加明显。  

  一方面,高奢涨价但并不影响需求市场的增长,奢侈品行业首先迎来消费信心的强劲反弹;另一方面,精品购买潮此起彼伏中,基础时尚尤其是本土鞋服虽然在中国人口庞大的基础和“衣食住行”衣在首位的需求面占据理论优势,却难抵“疤痕效应”而面对复杂的局面。  

  市场情绪一度陷入低迷,焦虑和迷茫伴随着渴望复苏的预期,直到上半年 GDP 增长 5.5% 的数据公布,2023 的时尚行业的基本盘才初见端倪——上半年 593034 亿元的国内生产总值中,消费支出拉动经济增长 4.2 个百分点;资本形成总额拉动经济增长 1.8 个百分点;货物和服务净出口向下拉动经济 0.6 个百分点,时尚行业占比较大的第三产业增加值 331937 亿元,同比增长 6.4%,对经济增长的贡献率为 66.1%。  尽管海外市场普遍悲观,而且在信心重燃的过程中,消费者的“体感”和宏观数据或有不对称,但是,来自中国鞋服企业的财报数据,着实给予了市场回应。进入 7 月,密集发布的上半年业绩预告中,近 30 家服装业务沪深和港股上市公司有超半数以上企业预盈。

  以上年度首次超过耐克的安踏体育为代表,中国时尚行业的龙头悉数开启业绩狂飙模式;在两极分化趋势愈加明显的情况下,休闲运动的森马服饰净利大增 331.05%~426.84%;男装普遍快速复苏之后,女装集团歌力思净利大增 100.4%~120.24%;九牧王、三夫户外、美邦服饰等 6 家企业实现净利扭亏为盈……不论风云变幻的市场如何被猜测,优秀的企业总能带来超预期的惊喜。

 

  此时,从确凿的数据层面看,行业复苏回暖或许是笃定的现实,但整体经济形势在 2023 年 Q2 比 Q1 有较大下行压力的情况下,Q3 是否可以保持势能?下半年接续政策大概率不会缺位,中国鞋服企业如何抓住机会,继续上扬?
  行业龙头盈利预喜的背后,清晰可见两极分化的趋势正愈加明显。
  其实去年就已经分化严重,但今年可能出现了新的端倪。去年三季度,比音勒芬增长 20%,爱慕股份净利翻了 5 倍,歌力思整个 2022 的前三季度营收翻了 4 倍;而今年上半年,迎来20周年的比音勒芬,在未来十年战略中瞄准营收十倍增长与 500 亿营收规模,且今年一季度营收超过 10 亿元,同比增长了约 33.1%,近日被外资锚定,买入股份;专注于高品质贴身服饰及其用品的研发、生产与销售的爱慕股份持续推进全渠道布局,今年以来库存明显下降,一季度净利润约 1.27 亿;女装龙头歌力思,去年增收不盈利,随着积极拓展门店,今年继续全力推动旗下多品牌矩阵多点发力,实现上半年收入较 2022 年同期增长约 17%,创历史新高。
  肉眼可见不同细分领域的行业龙头都在纷纷瞄准高端精品。如比音勒芬集团董事长谢秉政先生说,“做精、做深、做透,只有做到深了,才能跟同行有差距,才能在‘深不可测’中拥有自己的竞争力。”
  而在箱包领域,中国品牌ZESH在今年618当天以零折扣实现百万单品级别,整体较去年同期近100%的增长,进入天猫轻奢箱包行业Top 3。其创始人董昊泽说:“经营奢侈品需要长期主义精神,中国具备酝酿出自己的奢侈品的条件,因为奢侈品最重要的是文化基因。”因此,在见证了上一代三十多年经营奢侈品皮具代工厂,从中国最高端生产线变为全球皮具生产领域的标杆,他选择重新出发,以东方美学为切入点,做从上海出发走向国际的中国奢侈品皮具包袋品牌。
  虽然,龙头鼎力下行业格局看似已定,但像 ZESH 这种,融合汉服、榫卯等中国元素,客单价在 4000 元左右的新晋国奢品牌在 2023 迎来全速增长,也不是个例。一方面,专注于精品和优质,所以采取 DTC 模式直面消费者,因而更倚重线下的它们重新获得了活跃的市场,另一方面,在卓越的制造能力基础上,加以对文化的理解和弘扬塑造高端品牌和精品产品,“厚积薄发”必将在开闸后“水到渠成”。
  除了摆在中国品牌面前的三条路,国际化、高端化、品牌化之外,以行业全景的视角去看,未来必然的趋势一定是加速智能化和绿色化跃迁。但在这些已经喧嚣良久,司空见惯的关键词的背后,对企业而言,有效的着力点在哪里?
  比起平台和算法在 C 端放大悲观情绪,诞生于深圳的影儿集团认为:只要消费者出门逛街,就一定有能触发她兴趣的点,这是品牌需要抓住及放大的。
  重视 ESG 方面表现的影儿集团,一方面坚持上下游供应链可持续协同发展,另一方面参与和组织公益活动,履行企业公民的社会责任。这在一定程度上使企业更能坚持长期主义战略,而在经营中更有的放矢。其发言人表示,数据化的转换和收益是能够短期见效的,目前对于线上运营 ROI 的提升助力更为明显,长久也将会变成精细化运营的战场。线上线下双驾马车并驾齐驱,才是品牌未来可以立足的必要条件。
  所以,在纷繁复杂的 2023 上半场,影儿集团看到了更多的积极信号,该集团品牌代表接受采访时表示:“消费者经过沉寂,对体验式服务和场景型消费表现出明显兴趣,打卡类的活动反响强烈,线上消费仍有庞大的客群需求,消费者喜欢简单便捷的消费方式,我们也会不遗余力地提供充足的产品及相对应的快捷反馈,但这和线下的消费并不冲突。”

  休闲装巨头森马上半年净赚 4.5 亿的成绩,对于普遍谨慎的市场而言可能是喜忧参半。因为大众休闲类品牌公司对终端客流较为敏感,森马的业绩回升佐证了出行意愿增强,线下复苏的事实。但同时,大众市场的普遍消费能力可能也因此存疑。

  在复杂的市场中实现喜人成绩的森马,除了捕捉了当下经济形势下机会,线上与线下、直营与加盟业务相互赋能的新零售模式,还在于其推动组织变革、模式创新、流程再造。其中,产品经理制较为亮眼,通过考核引导,聚焦产品质量、经营质效,也因此,实现了期间费用率同比下降。
  降本增效可能是近些年企业经营中被提得最多的关键词。太平鸟认为,当前消费心态偏谨慎,更倾向于出行、旅游和餐饮等服务型消费。而且,疫情后一个重要特征是某些品类出现价格通缩——平均消费价格低于往年,谨慎的消费者寻找低价的能力更强了。
  在准确洞察市场的同时,太平鸟在今年7月份发布了全新 2023 女装秋季新品时髦知识分子系列。一方面,在女装消费市场不断增长的整体趋势下,中国女性对服装的审美观念不局限于传统风格,而太平鸟则以更注重品质和个性化的设计,满足高知女性对生活方式的表达。另一方面,控制终端折扣,提升毛利率以带动增长的太平鸟也表示,经济环境仍在疫后复苏当中,消费复苏比预期慢,但今年能看到逐季的显著改善。
  有机构预测,下一个十年,中国鞋服市场将维持“量稳质升”趋势,总量稳定在三万亿元的规模。而实现这个规模,高端化是长期趋势。
  有效的市场具有前瞻性,过去的信息已经包含在了当前的价格中。对于已经开场的 2023 下半程,比起许多方法论和趋势预判,可能更重要的是实事求是。正视明确存在的压力,但依然保持乐观,并从中抽丝剥茧找到能顺势而为的势能“灯塔”。

 

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