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财报披露背后,中国服装企业的第二增长曲线
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2022/4/12 10:53:19
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2022-04-06 12:03

作者:时尚商业洞察

来源:中国服装协会

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  过去,中国服装企业最大的困局是“高库存”。后来,集数据化和智能化的柔性供应链在一定程度上使之逐渐走出困境。现在,全球经济形势和资源市场的变化使服装企业成本上升;RCEP 释放巨大红利,投资和贸易自由化便利化措施落地的同时,部分劳动密集型生产环节进一步向土地和劳动力成本更加低廉的新兴国家转移;且境内产品同质化和技术含量有待提高等问题缠身;加之 GDP 增速放缓和消费增速放慢……一系列现状使转型升级弥漫整个服装行业。

 

  从线下到线上,从国内到国外,从品牌自创到收购,服装企业积极尝试转型折射着整个行业生存状态之际,头部电商平台和部分服装企业所披露的财报中不乏亮眼表现。

 

  据中国境内头部电商京东集团在 3 月 10 日发布的 2021 年第四季度及全年财报显示:2021 年第四季度,京东集团净收入为 2759 亿元人民币,同比增长 23.0%,2021 年全年净收入达到 9516 亿元人民币,同比增长 27.6%。其中,京东服饰作为品质服饰聚集地,在 2021 年取得了亮眼的成绩——设计师品牌、新锐潮牌以及以清河羊绒、莆田鞋靴、江阴保暖内衣、小榄男士内裤为代表的产业带店铺纷纷开业,仅去年 11 月 11 日,超过 6000 家新品牌参加大促,更多中国服装企业借此加速实现数字化转型的同时,作为平台的京东加码品质服务,持续助推服饰行业高质量发展。

 

  和京东的乐观相比,中国电商的另一个龙头企业阿里巴巴更为谨慎。早在两年前,全球 500 万商家参与阿里旗下天猫电商平台的“双十一”,一度打开外贸企业新出路。而现在,其于在 2 月 24 日晚间发布的 2021 年 10-12 月季度财报显示:2022 财年第三季度营收 2425.8亿元,同比增长 10%;净利润为 204.29 亿元,同比下降 75%。且数据显示,截至 2021 年 12 月 31 日阿里巴巴中国市场消费者增至 9.79 亿,预计本财年末国内年度活跃消费者达 10 亿的目标将按计划完成。 

 

  同时,作为阿里巴巴核心业务的电商部分负增长。而对于这成立 18 年以来的首次负增,业内普遍认为:拐点已至。诚然,10 亿意味着增长抵住天花板,在 14 亿人口的中国达到 10 亿用户之后,再挖掘增长空间的成本高、收效微。以 2021 年 12 月份的数据为例,阿里平台女装/男装/童装/家纺/运动鞋服销售额同比分别为-20%/-37%/-33%/-38%/-45%,其中女装品类销量同比+1%,可见增长乏力。于是,阿里更大力度地发展其在 2010 年就伸出触角的海外市场,这为其实现新增长提供了巨大想象空间。而在去年年底升职为天猫服饰行业总经理的鹿游在淘宝教育“企业经营趋势大会”上也公开表示:天猫推出了一项叫做“风格数字化”的工具。在淘宝 App 中,“风格”渗透到服装生意的各个角落。

 

  中国线上生意的强劲势头全球公认,因此两大电商平台企业的财报数据和战略布局充分说明:按照既有业务发展,无论物理概念如何努力,只能获得百分数上的增长,并一定会走到极限点。而只有找到破局点,以第二曲线式的增长方式,才能实现倍数新增的同时,发力可持续的未来。

 

  此时,反观服装企业的财报,除了江南布衣 2022 上半财年业绩报告披露收入同比增长 7.3% 至 24.85 亿元;森马服饰 2021 年公司营业收入约 154.19 亿元,同比增加 1.41%,这些承压之下微增长的企业,以鄂尔多斯、利郎、特步等为代表的服装企业亮眼的数据背后,或预示着中国服装企业已从不同维度找到第二增长曲线。

 

  01 鄂尔多斯“全生命周期”和

    全产业链绿色可持续发展

 

  鄂尔多斯在 3 月 4 日披露的 2021 年度业绩快报中初步测算:2021 年度公司实现营业总收入 364.11 亿元,较上年同期增长 57.34%;利润总额 96.29 亿元,较上年同期增长 280.20%。

 

  作为羊绒服装行业的龙头企业,鄂尔多斯从靠“白金”羊绒起家,到今天旗下拥有现代羊绒产业、循环经济产业、以能源储备和清洁能源为主的其他产业。就如同 1989 年靠改革实行自主经营,一改当初通过补偿贸易建设的伊克昭盟羊绒衫厂,鄂尔多斯在本世纪初看到羊绒行业天花板后便开始了多元化经营。秉承“全生命周期”及全产业链绿色可持续发展理念,构建了羊绒服装全产业链绿色运营体系,发挥整个产业链的循环经济优势,通过环保、绿色工艺过程的开发,实现生产从原料到产品整个过程的绿色化,用科技和创新为传统制造产业赋能,变“制造”为“智造”。

 

 

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  如鄂尔多斯这样的服装企业,正成为中国服装产业尤其是龙头企业多元化发展,走向国际化、高端化、绿色化创新发展的缩影。

 

  02  利郎LILANZ新型销售模式

    组合实现可持续的长期增长

 

  在香港上市的中国男装品牌利郎 LILANZ 在 3 月 18 日公布的财报显示:2021 年全年业绩,集团收入增加 26.1% 至人民币 33.8 亿元。

 

  虽然没有鄂尔多斯的业绩体量,但这家有35年历史的中国男装龙头企业正在经历产品、渠道和品牌等的全方位革新和销售模式的转型。变革普遍带来震荡,而利郎依然取得优秀的业绩,据中国利郎主席兼执行董事王冬星先生表示:通过销售模式改革,渠道优化、产品年轻化和互联网加的策略,销售表现理想,集团总零售值超预期。

 

  据了解,利郎旗下的 LILANZ 主系列和 LESS IS MORE 轻商务系列中,后者于 2020 年下半年起转为自营模式,至 2021 年底门店共 290 家,净增加 3 家;而前者约 40% 店铺自 2021 年春夏季施行“代销模式”,至 2021 年底已有 966 家门店转型为代销加盟店。这样的销售模式转变,使其全年平均应收贸易账款周转天数从 101 天大幅减少至 57 天。值得一提的是,利郎在不断提升产品个性化和原创设计,后者提升至约 77%,应用由集团开发的独有面料的产品比例约 50%。同时,执行“提供物超所值产品”策略,多重“组合拳”之下,毛利率提升,当季售罄率从 65% 上升到 73%。

 

 

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利郎披露的2021全年业绩报表中所呈现的各区销售渠道管理数据



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  03 特步 以科技创新发力活跃和

    开放的体育消费市场

 

  国内运动企业代表特步于 3 月 16 日发布其 2021 年全年业绩,其收入 100.13 亿元创下新纪录,相比 2020 年增长 22.5%。其中主品牌收入增长强劲,上升 24.5%,创下人民币 88.41 亿元的纪录。

 

100 亿背后,消费者对“特步”品牌的认可度正在逐渐提升。在这份财报中,值得注意的是:特步旗下新兴品牌盖世威、帕拉丁、索康尼、迈乐逐步发力,收入快速增长。据其于 2021 年 9 月发布的“五五规划”(2021 年至 2025 年),未来主品牌实现收入 200 亿元,年复合增长率达 23%;新品牌收入合计达到 40 亿元,年复合增长率超过 30%。

 

  从出口到内销,从追随到创新,从代工到收购海外品牌,特步从一个外贸代工厂进化为全球化体育用品企业,对细分市场全面覆盖已经完成。以其为代表,国产运动品牌正处于个性化、体验型消费后的经营转型期。此时,面对愈发开放和活跃的体育消费市场,跑步、健身、体育用品等产业细分赛道正在重构供需结构和联系,以更好地满足消费升级需求,特步选择加强科技投入、打磨产品功能。梳理其近年来的财报可见:2015 年以来,特步的研发投入占比常年保持在 2.4% 以上,2021 年,研发投入约 2.52 亿元,占比达 2.5%。以跑步产品为例,特步在 2021 年推出的竞速家族 160X2.0、160XPRO、300X2.0, 以及专门针对有训练需求的马拉松跑者和大众跑者的竞速训练跑鞋 260,为中国跑者提供世界级的科技体验。

 

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特步拥有力学机械测试实验室、材料研发组、鞋底研发级、样品研发工作室等科技创新研发中心

 

  随着更多财报数据陆续披露,清晰可见的是:全球化背景下,伴随国际品牌在中国市场的强劲态势和快速扩张,国内企业在客群、资金、库存、策略等多重考验下,走出传统模式和粗放经营的时代瓶颈,整个行业正在进化。

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